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外遇處理消息
(發佈時間:2017-11-23 13:38:31)

2月的最後一天,吳長海置頂了一條微博,這條來自廣州市中級人民法院的《复議決定書》,要求三日內加多寶撤回所有被禁止發布的廣告。

 

  之後數日,吳長海陷入沉默。從去年圍繞王老吉的“紅綠之爭”爆發以來,身為廣州藥業總經理,他的微博就成了聲援廣藥的輿論重地,昔日心靈雞湯式的轉帖銷聲匿跡。

 

  待極盡折騰的商標案落槌、掌管王老吉大健康產業有限公司後,媒體眼中的吳長海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面紗:除了《廣州日報》,幾乎約不到他開腔;即使是偶爾接受采訪,中途也會被各種業務電話打斷。

 

  3月1日,外界終於有機會正面接觸這位大忙人的成績單——遺憾的是,這份成績單卻顯得差強人意。在廣州藥業當晚公佈的“王老吉時代”首份財報上,“大健康”的利潤貢獻還不到集團的十分之一。

 

  費了牛大的勁奪回王老吉商標,只換來3000多萬元收益。是陣?是宿命?所有人都在看廣藥怎樣對抗渠道迷局。而站在目光錯綜之處,至少當下,吳長海身影暗淡。

 

  廣告

 

  千萬級投入恐失先機

 

  記者打開廣州藥業官方網站,撲面而來就是以藍色作背景的王老吉活動廣告。據悉,這檔被廣藥自己力推的獨家冠名益智遊戲類綜藝節目,是作為為蛇年新春銷量火拼造勢的“第一板斧”。

 

  不過,對於這個節目的投放本身,國際快消巨頭市場部高級主管梁小姐對記者解釋,廣藥的投入可能在“小千萬級”的級別:“節目冠名費首先要看這個節目有沒有成功的先例,比方當年的'超女',第一年冠名費5000萬,第二年就跳升到了2個億,就是先例效應,而這檔綜藝節目是今年的首創,所以要價肯定要降一個層次。 ”

 

  記者了解到,這檔節目被放在CCTV-3頻道每週一晚間播出。“沒有先例的節目就要看節目組定位的信心指數,是否有台裡很多資源的傾斜,主持人是否有名氣,是否能請來明星,製作形式上是否拷貝國外的成熟節目品牌等等,這些都會量化成廣告費。 ”梁小姐告訴記者。

 

  “央視的綜藝頻道本身就比較弱。 ”據和央視打過多次交道的廣告商朱先生分析,在圈內能算得上較強勢資源的節目也就是《星光大道》、《開心辭典》,“算上這檔節目的製作成本,冠名費不太可能是在億元級別。 ”

 

  梁小姐也贊同這一觀點:“綜合分析下來,估計廣藥的投入不超過5000萬元,但具體還要看這檔節目的播出週期,這直接影響到廣告輸出。 ”整個官網處處可見廣藥在奪回商標後意欲奪回市場話語權的願望。“王老吉”被高調羅列在“名優產品”之首,置頂的幾篇新聞報導無一例外都打著“王老吉”記號。網站上還調侃性地特闢與加多寶掐架的網絡熱議板塊“元芳,王老吉改名一事你怎麼看”,在各大股吧、論壇搜羅人氣。

 

  春節期間,廣藥版王老吉也在廣州“地毯式”全媒體覆蓋:地鐵、街頭LED廣告牌、公交候車亭、地方電視台熱門頻道。廣州地標建築中信大廈也進行過巨幅LED大屏的廣告投放。同時,不僅將獨家冠名的中國吉祥年圖片展開到了​​王府井大街,還在湖南衛視小年夜大聯歡和元宵喜樂會兩台盛會一擲萬金。

 

  但對於今年的市場發力,多位業內人士卻對記者表示效果未可知。“主要是去年5月奪回商標權後,廣藥沒有佔據先機,當時王老吉品牌正如日中天,後來的紅罐加多寶被很多消費者認同是單純改名,廣藥再推紅罐反而讓人糊塗。 ”梁小姐如是說。

 

  “飲料快消品的目標消費群是年輕人,這個群體正是最健忘的,廣藥今年能不能扳回失地,還不好說。 ”不止一位品牌營銷人士對記者坦言。

 

  數字

 

  預提廣告費翻了十倍

 

  事實上,儘管被業內認為“滯後”,廣藥的廣告投放正在持續放量。記者註意到,在廣藥資產與負債表“其他應付款”一列顯示,截止去年12月底,集團預提的已發生的廣告費、運輸費、銷售返利等總金額達到了4.79億元,佔總資產的比例從2011年的2.51%急速增加到了7.68%,金額較上年末金額變動的比例高達293.98%。

 

  而記者查看明細後發現,廣藥包括廣告費、終端費等在內的預提費用在過去一年中飆升了6倍之多。其中,去年預提的廣告費金額達到1.75億元,2011年這項數字只有區區1525萬元,一年間暴漲十倍有餘。

 

  另一項增速驚人的費用是“終端費”。從數字上看,2012年廣藥預提的終端費比2011年預提的費用猛增了50倍。據記者了解,終端費用主要包括人員管理費、促銷費用、進場費用等等,是觀察公司用於鋪設渠道費用的一個切入口,其中的終端銷售費用就是指企業在商超、賣場等終端銷售日常運作所投入的資金費用,以保證終端銷售運作的持續性。

 

  廣藥版紅罐王老吉的廣告投入增速之快,早在公司去年的三季報中就可見一斑。記者註意到,廣藥2012年1-9月銷售費用達到7.88億元,同比增幅53.82%,其中,7-9月銷售費用高達3.78億元,與同期僅為1.68億元的數字相比,同比增長了125%之多,幾乎是一二季度銷售費用的總和。

 

  而3月1日晚亮相的年報更暴露了廣藥在去年第四季度繼續狂飆突進的銷售投入。數據顯示,公司第四季度銷售費用達到5.71億元,環比再增51%,勾勒出從第一季度開始就逐月呈幾何式攀升的態勢。

 

  從2012年全年銷售費用看,廣藥總支出高達13.59億元,同比猛增了91.25%。“主要是為了積極開展營銷工作,提高銷售收入,特別是王老吉大健康公司於本年內加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等與銷售相關的支出增加所致。 ”廣州藥業自己在年報中也搬出王老吉大健康公司作為解釋。

 

  橫向比較,包括乳製品和酒類在內的飲料類上市公司成本架構中,廣告費用佔據了銷售費用中的最大頭。通過上市公司2011年年報,記者還粗略統計了食品飲料行業銷售費用排名前十位的上市公司,注意到廣告費用合計高達近百億元,佔比50% ​​以上。

 

  分析

 

  去年銷量或未達標

 

  廣藥去年13.59億元的銷售費用中,究竟有多少錢是砸向了改頭換面的王老吉?外界很難從年報上窺知確切細節。不過,即使是以佔比50%的比例計算,也就是廣藥去年在紅罐王老吉業務上銷售費用支出6億元計算,去年回報3096萬元利潤的王老吉大健康公司也只能算是貢獻微薄、不成正比。

 

  一組可供比較的數字顯示,被外界奉為“燒錢王”的光明乳業和伊利股份,其淨利潤與廣告投入的比重大約在1: 2左右。光明乳業2011年淨利潤2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份淨利潤18.09億元,廣告投入36.52億元。其中,伊利股份總銷售費用大約是廣告投入的2倍。

 

  2012年廣藥“廣告宣傳費”從2011年的2億元增加至5.48億元,而如果是按照相近比例計算,去年一年王老吉的廣告投入大概是3億元左右,其利潤回報卻可能只有十分之一。年報顯示,2012年廣藥營業收入為82.29億元,歸屬於公司股東的淨利潤為3.95億元,王老吉大健康公司3096萬元的利潤佔比十分之一。

 

  若說廣告營銷還可用潛在投資提供解釋,人才缺失體現的發展短板卻可能影響長遠。去年開始,時值加多寶大張旗鼓推進“去王老吉”之路時,廣藥就在其官網發布緊急招聘公告,稱全資子公司王老吉大健康公司緊急招聘3000名“快消人才”。

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